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首类营销——首类产品品类，成就香飘飘奶茶第一品牌
作者：陈杏艺 日期：2011-2-10 字体：[大] [中] [小]
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产品不是产品，消费者需求才是产品。营销就是卖消费者的需求，不是卖自己工厂生产的产品，而顾客的需求有时候是没有显出来的，是要商家在恰当时候做适当的引导和低购买成本的使用体验才知道的。奶茶，一个小小的新鲜饮料竟然一年可以卖到近10亿的销售，这个奶茶的第一品牌是怎么起来的？
10年前，台湾珍珠奶茶进入大陆，曾经在广州北京路的一个不到10平方米的小铺店依靠外卖一天卖了2万3千元。8个年轻的男女忙到满头大汗，6元一杯，成本不过1.2元，当天利润达到18000元以上。因为高额利润、易复制等特点，广州短短几个月竟出现了几百家台湾珍珠奶茶店！奶茶这个新东西从那时起在中国市民生活中已慢慢形成了一种日常饮品！现在广州的几个奶茶连锁店就是以前那群开路者的成果：大口狗、避风塘等等。现在全国各地的中学和大学的附近已经是数不胜数的的奶茶店，大家可能想象不到：七成以上居然是广西一个县城的人出去开的店，据说：出去开奶茶店的人数达2万人！而香飘飘奶茶在另一个战场打了一个漂亮首类插位战。
香飘飘奶茶不是第一个做奶茶的，但它现在是第一品牌，这是充分利用了首类营销理论之首类品类这把利剑去做战略大策划的经典，也充分说明白首类营销理论的杀伤力。
1、香飘飘奶茶市场培育准成熟的时候突然从“杯装奶茶’这个市场切进，它直接避开了和市场上的店铺即饮这个市场的激烈竞争，在大奶茶市场的红海中开创‘杯装方便携带的奶茶’新蓝海，在进入的时机把握得很恰当。直接和店铺即买即饮的奶茶拉开了距离，达到不战而胜的境界！
2、在市场的推广中，香飘飘奶茶用尽全力抢占消费大脑的‘能携带的，随时冲随时饮的杯装奶茶’的第一位次，因为市场竞争的主战场其实是在消费者头脑上，市场渠道终端只是第二战场，主战场胜利了第二战场是不战而胜的，但如果不在主战场胜利，第二战场怎么努力也有可能让竞争对手从主战场一举超越自己！
3、一个强力进入超市渠道，让消费者在商超这个渠道第一个认识，熟悉，了解乃到购买香瓢瓢奶茶。
4、名人代言，香飘飘为了抢占消费大脑‘随时冲随时饮的杯装奶茶’这个第一认知，开了奶茶行业请名人推广的先河。
5、全国各大电视台大面积投放电视广告。在营销界和广告界大家都很明白，一个产品，没有电视广告基本做不大，医药保健品没有报纸广告就不快。香飘飘的核心策划队伍和企业的总负责人对这点认识很充分，一上就很大气，一把老大的样。事实证明：香飘飘奶茶各个策略是非常 成功的。笔者为中国有这样的企业而内心感觉很释然......
以上是香飘飘奶茶的首类营销运用的经典之笔，经过几年的市场推广，成就了奶茶第一品牌，后来市场上出现了，优乐美，等等，挑战者，但因没有找到破局第一品牌的门道在市场没有太大的成就。
现在香飘飘奶茶已经从进攻得到了第一品牌到保卫自己第一品牌的位置而努力，现在电视广告的诉求：一年卖出3亿杯，长度可以围着地球转一圈！暗示自己已经是奶茶的领导者，这个诉求点很厉害，一旦消费者认可香飘飘是销量第一的品牌，其他产品要把他拉下马就很困难，除非掌握破局第一品牌的法道！优乐美现在的市场表现就没有这个体现出已经掌握破局第一品牌的法道来！要破局第一品牌，请看首类营销之首类分化篇。优乐美一样可以和香飘飘平分秋色乃至超过香飘飘奶茶的！
陈杏艺：首类营销理论和实践创立者、沸点网智囊团核心专家。现任中国制高点营销企划机构策划总监、市场总监、企业市场执行培训老师、同时被十家私营企业特聘为企业发展战略策划顾问！首类营销创立者希望和有做老大野心的企业主谋划未来!欢迎营销策划界奇人一起交流讨论!电话： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM